GLP-1, longevity i „fibermaxxing” w reklamach na Super Bowl 2026

Super Bowl to najważniejsze wydarzenie sportowe w Stanach Zjednoczonych. Pokazywane w przerwie reklamy jak kalka odbijają najważniejsze trendy społeczne. W zdrowiu to przede wszystkim zatrzyki pomagające walczyć z otyłością oraz badania, suplementy obiecujące długie życie oraz tzw. fibermaxxing.

Za 30-sekundowy spot w przerwie Super Bowl trzeba zapłacić 8 mln dolarów (ok. 30 mln zł). Nic dziwnego, że mogą sobie na to pozwolić tylko duże koncerny międzynarodowe, które chcą zamanifestować swoją siłę rynkową i dotrzeć z przekazem do 120-milionowej publiczności. Tak jak nigdy wcześniej, w tegorocznym bloku reklamowym pojawiły się reklamy odzwierciedlające obecne trendy zdrowia konsumenckiego. Wśród nich m.in. środki stosowane w leczeniu otyłości, kontrowersyjna platforma longevity czy badania przesiewowe w kierunku raka.

Serena Williams poleca GLP-1

Ofensywę promocyjną przeprowadziły firmy oferujące leki z grupy GLP-1, stosowane w leczeniu cukrzycy typu 2 i otyłości. Serena Williams – światowej sławy tenisistka – promowała telemedyczną platformę Ro, która wspomaga redukcję masy ciała i poprawę parametrów sercowo-naczyniowych z pomocą GLP-1. „Straciłam 15 kg, czuję się lepiej, poruszam się lepiej” – przekonywała Williams. Z kolei Novo Nordisk reklamował doustną wersję semaglutydu (Wegovy). „Gdyby była tabletka pomagająca mi parkować samochód, zażyłbym ją. Gdyby była tabletka pomagająca uratować więcej kotów, zażyłabym ją. Gdyby była tabletka powodująca, że ludzie przestaliby dawać dobre rady, jak zgubić zbędne kilogramy, zażyłabym ją” – przekonywali w oryginalny sposób aktorzy.

Eksperci zwracają uwagę, że przekaz reklamowy jest zbyt uproszczony. Leki GLP-1 faktycznie ułatwiają leczenie otyłości, ale nie są „magiczną pigułką”. Wymagają długotrwałego stosowania, mogą powodować działania niepożądane, a bez odpowiedniej diety i aktywności fizycznej wiążą się z ryzykiem utraty masy mięśniowej. Obecność reklam GLP-1 w najdroższym czasie antenowym świata świadczy o tym, jak rynek jest gorący – w 2025 roku jego wartość oceniano na ok. 70 mld USD, a do 2030 r. wzrośnie nawet do 250 mld USD. Rosnące zainteresowanie lekami stosowanymi w leczeniu otyłości i cukrzycy widoczne jest też w Polsce. Według danych OSOZ, w 2025 r. Tirzepatyd, dostępny pod nazwą handlową Mounjaro, osiągnął rekordowy poziom sprzedaży o wartości 1,6 mld zł. Z kolei sprzedaż semaglutydu – substancji wykorzystywanej w terapii cukrzycy i otyłości, obecnej m.in. w leku Ozempic – wzrosła do 1,4 mld zł.

Obietnica długowieczności dla wszystkich, nie tylko super-bogaczy

Jedną z najszerzej dyskutowanych reklam był spot firmy Hims & Hers, promujący ideę „longevity”, czyli długowieczności. Spot zaczął się od tezy, że bogaci żyją dłużej, ponieważ mają dostęp do najnowszych terapii, badań i specjalistów. A to kosztuje – guru trendu longevity wydaje 2 mln dolarów rocznie na m.in. zażywane codziennie 50 suplementów diety i specjalistyczne badania screeningowe.

Ale teraz longevity ma być dostępne dla wszystkich dzięki platformie Hims & Hers oferującej dostęp do lekarzy oraz nowoczesnych metod – od leków GLP-1 i terapii hormonalnych po zaawansowaną diagnostykę laboratoryjną.

Najwięcej kontrowersji wzbudziło wspomnienie w reklamie testu krwi Galleri, który w USA często się wykonuje w celu wczesnego diagnozowania wielu rodzajów nowotworów naraz. Choć idea diagnozy raka na podstawie badania krwi brzmi obiecująco, eksperci podkreślają, że test ten nie jest obecnie zatwierdzony przez amerykańską FDA jako standardowe narzędzie przesiewowe. Jego czułość – szczególnie w wykrywaniu nowotworów we wczesnym stadium – jest ograniczona, a wyniki mogą prowadzić zarówno do fałszywie dodatnich, jak i fałszywie ujemnych rozpoznań. Lekarze ostrzegają, że badanie nie powinno zastępować sprawdzonych programów screeningowych, takich jak mammografia, kolonoskopia czy oznaczenie PSA.

Reklama Hims & Hers to wierzchołek góry lodowej trendu długowieczności. Usługi i produkty longevity nie są refundowane przez płatników i tworzą nowy komercyjny rynek zdrowia premium, obiecując dłuższe życie w zdrowiu. Można mieć wrażenie, że to próba sprzedaży profilaktyki pod bardziej atrakcyjnym szyldem.

Firmy farmaceutyczne zachęcają do badań profilaktycznych

Novartis promował oznaczenie PSA jako prosty test krwi pozwalający na wczesne wykrycie raka prostaty. W spocie podkreślano, że 1 na 8 mężczyzn zachoruje na ten nowotwór, a szybka diagnoza zwiększa szanse na skuteczne leczenie.

Boehringer Ingelheim zaangażował dwie światowej sławy aktorki – Sofię Vergara i Octavię Spencer – aby zachęcić do wykonywania badania uACR (stosunek albuminy do kreatyniny w moczu), pełniącego rolę screeningu w kierunku przewlekłej choroby nerek. Nefrolodzy podkreślają, że to proste i tanie badanie może pomóc wcześnie wykryć powikłania u osób z cukrzycą i nadciśnieniem. Reklamy podczas Super Bowl konkurują też kreatywnością, dlatego Boehringer Ingelheim postawił na scenariusz jak z filmu kryminalnego, gdzie dwie agentki udają się w tajną misję wykrycia powikłań.

Tradycyjny przekaz zdrowotny z nowymi akcentami

Nie zabrakło też kampanii prowadzonych przez instytucje publiczne. Najwięcej uwagi przyciągnęła ta finansowana przez MAHA Center (Make America Healthy Again), powiązane ze środowiskiem amerykańskiego ministra zdrowia Roberta F. Kennedy’ego. W prostym spocie Mike Tyson przekonywał, że wysoko przetworzona żywność zabija i zachęcał do spożywania „prawdziwego jedzenia”.

Z kolei reklama z udziałem 94-letniego Williama Shatnera (polskiej publiczności znany z roli kapitana Jamesa T. Kirka w serialu Star Trek) promowała płatki śniadaniowe Kellogg’s jako odpowiedź na niewystarczające spożycie błonnika. Spot wykorzystuje świadomie trend „fibermaxxing”, czyli dietę superbogatą w błonnik. Dietetycy przypominają jednak, że wzbogacanie produktów w błonnik nie czyni z nich automatycznie zdrowych produktów.

Nowoczesna medycyna w wersji premium

Super Bowl pokazuje, jak nowe leki i technologie napędzają rozwój sektora zdrowia konsumenckiego. Platformy longevity połączone z lekami GLP-1 sprzedają obietnicę zdrowia w nowoczesnym wydaniu. Długowieczność, z niszowego trendu staje się powoli dominującym elementem stylu życia. Socjologowie podkreślają, że w czasach zawirowań politycznych i gospodarczych ludzie szukają bezpieczeństwa, a rozwiązania obiecujące odzyskanie kontroli nad zdrowiem im to oferują. Istnieje jednak ryzyko, że przepaść pomiędzy osobami w gorszej sytuacji ekonomicznej, skazanymi na publiczny, niewydolny system zdrowia, a prywatnym sektorem oferującym najnowocześniejsze testy, skanowanie całego ciała i profilaktykę za spore pieniądze będzie się powiększała.

Czytaj także: 10 technologii dla zdrowia, które wejdą na rynek w 2026 roku