GEO zamiast SEO. Jak być widocznym w wyszukiwarkach AI?

W jakim szpitalu najlepiej poddać się operacji X? Co inni pacjenci myślą o przychodni Y? Dzięki chatbotom AI, nie trzeba już samodzielnie szukać opinii o placówkach zdrowia w internecie. ChatGPT albo inny chatbot AI podsumuje wszystkie komentarze, zajrzy na fora dyskusyjne, zweryfikuje oceny pojawiające się na różnych portalach. A to oznacza, że stare zasady budowania wizerunku już nie działają.

„Chcesz, abym znalazł lepszą przychodnię?”

„To silny ośrodek medycyny specjalistycznej, ale jak wiele dużych szpitali publicznych bywa krytykowany za kolejki i organizację. Pojawiają się komentarze, że czeka się godzinami na pomoc, a personel jest przeciążony i trudno uzyskać informacje. Placówka ma średnią ocenę 3,1. 70% komentarzy jest negatywnych. Czy mam zaproponować placówki wykonujące podobne zabiegi w twojej okolicy, ale cieszące się lepszą opinią?” – to przykładowa odpowiedź ChatGPT na pytanie o podsumowanie komentarzy o jednym ze szpitali. Można dopytać nawet o cytaty z negatywnych wpisów, a odpowiedź uzyskamy w kilka sekund.

Do niedawna pacjenci szukający dobrych placówek zdrowia kierowali się ocenami na Google albo na portalach z opiniami o lekarzach. Ale wiele zostawianych tam komentarzy negatywnych jest krzywdzących i niewiele podmiotów zdrowia aktywnie na nie odpowiadało albo prosiło o sprostowanie. Ich lektura pozwalała niejednokrotnie stwierdzić, że są przesadzone albo nieuzasadnione. Teraz, gdy coraz częściej odpowiedź w Google pisze AI, chatboty samodzielnie, na podstawie śladów obecnych w internecie, postawią końcową ocenę, którą do wiadomości przyjmie pacjent. To oznacza, że placówki o dobrych opiniach będą jeszcze mocniej rekomendowane przez AI, a te o złych – odradzane. I to mimo iż – jak widać na pokazanym przykładzie – AI stara się czasami tłumaczyć, jakie negatywne wypowiedzi dominują i dlaczego nie muszą one odzwierciedlać rzeczywistości.

Ładny tekst na stronie szpitala już nie pomoże

Coraz więcej placówek zdrowia w Polsce decyduje się na stworzenie działu komunikacji, który dba o widoczność i dobry wizerunek w internecie. Organizują wywiady z lekarzami i dyrekcją, publikują teksty na stronie internetowej, wysyłają do prasy lokalnej informacje o nowych inwestycjach albo innowacyjnych zabiegach. W ten sposób aktywnie kreują to, jak podmiot jest postrzegany przez pacjentów – choć nie jest to łatwe, bo cały system zdrowia nie cieszy się dobrą opinią. Z kolei placówki, które komunikację ignorują, wychodząc z założenia, że „pacjentów nie brakuje”, oddają swój wizerunek w ręce innych.

Dobra komunikacja obejmuje tzw. optymalizację SEO (Search Engine Optimization), czyli dbanie o to, aby Google nas znalazł i pisał o nas w rzetelny sposób. Przez lata SEO polegało na pisaniu tekstów ze słowami kluczowymi, które przeglądarka była w stanie znaleźć. Ale to podejście odchodzi do przeszłości, bo teraz chatboty AI przejmują od Google wyszukiwanie informacji w sieci.

Coraz więcej osób zadaje pytania chatbotom (np. ChatGPT, Bing Chat czy Google AI Overviews), otrzymując wyczerpujące odpowiedzi bez konieczności sprawdzania źródeł. Według statystyk, aż 87% wyszukiwań Google dotyczących zagadnień medycznych zawiera w odpowiedzi podsumowania AI. I pacjenci im ufają, bo brzmią kompetentnie i obiektywnie.

W praktyce oznacza to, że przechodzimy do modelu „zero-click search”, szukania informacji bez klikania – użytkownik może otrzymać pełne podsumowanie i wskazówki bez odwiedzania strony internetowej. Jeśli marka placówki zdrowia nie pojawi się w wygenerowanym przez AI zestawieniu najlepszych placówek wykonujących zabiegi X, to pacjenci po prostu się o niej nie dowiedzą.

Dlatego teraz mówi się o Generative Engine Optimization (GEO) albo optymalizacji pod wyszukiwarki AI (AI search optimization). To nowa metoda optymalizacji treści dla generatywnych silników wyszukiwania. W SEO chodziło o wysoką pozycję w tradycyjnych wynikach wyszukiwania w Google, najlepiej na pierwszej stronie, podczas gdy GEO dąży do tego, aby AI wymieniała placówkę w udzielanych odpowiedziach i do tego mówiła o niej pozytywnie.

Pierwszą zasadą tworzenia treści pod GEO jest autentyczność. Teksty muszą spełniać standardy E‑E‑A‑T (Doświadczenia, Ekspertyzy, Autorytetu, Wiarygodności). AI omija treści ogólne lub nieaktualne, sięgając tylko po godne zaufania źródła, teksty napisane przez prawdziwe osoby, najlepiej posiadające odpowiednie doświadczenie.

Modele GPT preferują treści opatrzone cytowaniami i danymi z niezależnych źródeł (np. badań klinicznych, statystyk WHO itp.). W ten sposób boty „wiedzą”, że treść jest rzetelna. Duże znaczenie ma też widoczność w zaufanych źródłach jak np. Wikipedia albo na portalach medycznych. Plusem jest obecność zarządu wśród prelegentów konferencji eksperckich, wywiady w prasie. I co ważne – AI szuka zawsze społecznego dowodu i dlatego komentarze na portalach jak Google są bardzo chętnie brane pod uwagę.

GEO w placówce zdrowia

Aby placówka medyczna była polecana przez ChatGPT i inne chatboty, trzeba zwrócić uwagę na kilka dodatkowych szczegółów, które wpływają na GEO. Z jedną uwagą – rozwój modeli AI jest tak szybki, że wiedzę na temat GEO trzeba aktualizować.

Bez zmian pozostaje zasada systematycznego tworzenia obszernych treści poradnikowych odpowiadających na pytania pacjentów. Szpital może tworzyć krótkie teksty o tym, jak przygotować się do zabiegu albo łagodzić ból pleców po operacji. Im głębsza i pełniejsza treść (objętościowo nawet 1,5–5 tys. słów) – czerpiąca z różnych źródeł, opinii zatrudnionych lekarzy oraz badań naukowych – tym większa szansa, że ChatGPT ją wykorzysta.

Grzechem głównym GEO są nieaktualne dane. Jeśli ostatni tekst na stronie www szpitala jest z 2023 roku, boty AI przeszukujące internet po prostu go zignorują. Boty GPT preferują liczby i statystyki, na przykład na temat działalności szpitala. To mogą też być wyniki badania opinii pacjentów. Badania wskazują, że dodanie statystyk oraz cytatów z renomowanych źródeł podnosi wiarygodność treści aż o 30–40%. Przykładowo, artykuł o usłudze telekonsultacji warto uzupełnić o najnowsze dane z badań oraz regulacje prawne czy nawet zalecenia, jak się przygotować do wizyty online.

Ciągle za rzadko placówki zdrowia pokazują na zewnątrz swoich pracowników medycznych i korzystają z ich wiedzy. Na stronie gabinetu lub kliniki powinna być przedstawiona kadra medyczna – z imieniem, tytułem (np. prof. dr hab.), specjalizacją i afiliacjami. Boty GPT częściej cytują treści opatrzone informacjami o autorze, bo postrzegają to jako sygnał autorytetu. Równie ważne są cytaty w branżowych publikacjach czy obecność w rankingach i zestawieniach.

ChatGPT i Google AI preferują treści prezentowane w formie pytań i odpowiedzi. Zaleca się umieszczenie na stronie www sekcji najczęściej zadawanych pytań oraz publikację artykułów z tytułami w formie pytań zadawanych przez pacjentów (np. „Jak odróżnić migrenę od zwykłego bólu głowy?”). Pierwsza odpowiedź nie powinna być dłuższa niż jedno zdanie; dopiero potem następuje rozwinięcie tematu.

Autorytet można zbudować poprzez linki zewnętrzne – tutaj niewiele zmienia się w stosunku do SEO. Linki na portalach zewnętrznych nadal się liczą – zarówno te kierujące do strony www placówki, jak i wzmianki w formie cytatów i opinii eksperckich. Tak, aby AI po prostu znalazła informacje o przychodni, szpitalu albo lekarzu w wielu miejscach, co tworzy dowód społeczny, że to organizacja lub osoba, której można zaufać. Według ostatnich danych, z ChatGPT korzysta już ok. 10 mln Polaków. Ten najpopularniejszy chatbot stopniowo zastępuje Google, a Google stopniowo zastępuje wyniki wyszukiwania podsumowaniami AI. Do tego dochodzą narzędzia jak Gemini (Google), Perplexity, Claude itd. Dlatego bycie znajdowalnym przez boty AI w sieci będzie nabierało na znaczeniu. Ale przy tym cały czas trzeba dbać o własną stronę internetową, bo pacjenci równie często czerpią informacje o placówce bezpośrednio na jej www.

Czytaj także: Polska w ogonie rewolucji AI. Co nas blokuje?